EL Sector del Lujo en China
Tendencias y oportunidades para el 2020
Durante años, China ha estado entre los países que más contribuyen al sector de lujo. Según un informe de Bain & Co, para 2025, casi la mitad del gasto mundial en lujo será realizado por los consumidores en el País del Dragón. Gracias a la rápida urbanización, el aumento de los salarios y la expansión de la clase media, cada vez más chinos pueden acercarse a este tipo de compra. Esto es especialmente cierto para las generaciones más jóvenes, que quieren estar a la moda y mantenerse al día con las últimas novedades.
Veamos cuáles son las principales tendencias que han afectado al sector de lujo en los últimos meses. ¿El objetivo? Comprender cómo usarlos para promover las ventas de las marcas del sector en el mercado chino.
Efecto covid en el sector del lujo
Por supuesto, la pandemia de Coronavirus esta teniendo un impacto significativo en el mundo del lujo, debido a que el consumo se ha centrado en las necesidades básicas y los productos de salud. Esto caracterizó principalmente el primer trimestre de 2020, mientras que a partir del segundo, el consumo volvió gradualmente a diversificarse.
Otro efecto inevitable de la pandemia fue detener la mayoría de los viajes internacionales durante unos meses. Esto ha tenido serias repercusiones en la compra de productos de lujo en Europa. De hecho, antes de la emergencia, muchos chinos solían comprar los productos durante sus viajes, en lo que se llamaba turismo de lujo. Como alternativa, confian en los llamados daigou, personajes utilizados para comprar artículos de lujo en el extranjero y luego devolverlos a los clientes en China.
Dado que estas dos opciones no han estado disponibles durante unos meses, los gigantes del sector de lujo han tenido que digitalizarse cada vez más para llegar a los clientes en China. Incluso ahora que las fronteras se están reabriendo gradualmente, muchos consumidores prefieren no desplazarse fuera del país para realizar sus compras.
Tendencia del lujo en China
Digitalización de tiendas
Antes de 2020, muchas marcas de lujo preferían confiar en boutiques físicas para atraer a sus clientes. Además, algunos aún desconfiaban de las plataformas de terceros para vender sus productos online. El resultado fue que no era posible comprar sus productos fuera de las grandes ciudades chinas. Además, esta forma de hacer las cosas dio lugar a la venta online de productos falsificados. Sin mencionar el hecho de que estaba cada vez más distante y alejado de la realidad de muchos consumidores digitalizados.
Sin embargo, con la emergencia de Coronavirus, cada vez más marcas de lujo que aún no habían aterrizado en plataformas digitales han decidido confiar en las tiendas online en apoyo de las físicas. En la mayoría de los casos, la elección recayó en el gigante del comercio electrónico Tmall o en el WeChat mini-program. Lo que antes era el resultado de una necesidad apremiante se ha convertido en una oportunidad para volver a sincronizarse con los hábitos del consumidor.
Cuenta oficial WeChat y miniprograma WeChat de Prada
Una vez que comenzó el proceso, muchos decidieron aprovechar todas las demás oportunidades que ofrece la tecnología digital. Aquí están las marcas del calibre de Louis Vuitton y Givenchy que han utilizado, por ejemplo, live streaming y marketing de influencers. Por lo tanto, es cada vez más común ver a las marcas de clase alta apoyándose en tales soluciones.
Storytelling
Cualquier marca que quiera seguir siendo relevante para los consumidores, especialmente en tiempos inciertos como el que acaba de pasar, debe comunicarse lo máximo posible. Esto se aplica aún más al sector de lujo, donde los productos están asociados con un gran valor. Si este valor no se informa adecuadamente a los consumidores, es probable que se perciba como cada vez menos real. Por lo tanto, es necesario cuidar el storytelling, ayudando así al posicionamiento de la marca y apoyando las ventas.
También en este caso, el período reciente ha mostrado cómo las herramientas digitales son fundamentales para una narración efectiva. Entre estos, uno de los "atemporales" es la Newsletter de WeChat. Muy adecuada para publicaciones bastante largas y ricas en imágenes, permite a las marcas comunicar mensajes elaborados. Pero también está el formato de video, cada vez más apreciado por los usuarios chinos. Una marca de lujo que decidió aprovecharla recientemente fue Dior. El 6 de julio, la casa de moda francesa lanzó la colección Haute Couture A / W 20/21 completamente digital. Lo hizo a través de un cortometraje de 15 minutos llamado " Le Mythe Dior ". Dirigida por Matteo Garrone, la película está inspirada en el teatro de moda francés y los mitos de la antigüedad poblados por sirenas, ninfas y faunos.
El corto fue publicado en su totalidad en la cuenta oficial de Weibo de Dior. Luego fue seguido por publicaciones explicativas de los líderes individuales. Finalmente, también se publicó una entrevista con Maria Grazia Chiuri, directora creativa de la colección. Por supuesto, esto creó un gran interés público. Interés que se ha traducido en compromiso y un aumento en las conversaciones online sobre Dior.
Publicación de la cuenta oficial Weibo de Dior.
Centrarse en la generación Z
La necesidad de digitalización y una mayor atención a la comunicación también tiene que ver con los nuevos consumidores chinos de lujo. Es cada vez más evidente que las generaciones que apoyarán el consumo de lujo en el futuro son las de los jóvenes. En particular, los Gen Zers son optimistas sobre el futuro y quieren llevar un estilo de vida cada vez más "premium". Al estar acostumbrados a seguir las últimas modas a través de herramientas digitales, también son muy exigentes cuando se trata de la experiencia del cliente en las plataformas.
Por lo tanto, para llegar a este segmento de consumidores es importante supervisar las plataformas que utilizan para consultar y comprar. Pensemos en WeChat social, Weibo, Douyin y Xiaohongshu, pero también en Tmall, JD.com y cualquier otro comercio electrónico o mercado. Es en estos lugares donde los jóvenes chinos entran en mayor contacto con las marcas. Por lo tanto, debes hacer que la experiencia de compra sea lo más cómoda, divertida y atractiva posible. De esta manera, las marcas de lujo podrán garantizar la lealtad de una porción muy importante de consumidores chinos.
Un momento de transición: innovar para renacer
Estamos en un momento decisivo para determinar el futuro de las marcas de lujo. El coronavirus ha hecho que muchas marcas, arraigadas en la tradición, se den cuenta de que lo digital es fundamental para estimular las ventas. Es probable que quienes aún luchan por comprender la necesidad de innovar enfrenten un destino difícil. Por el contrario, aquellos que logran explotar las oportunidades del mundo online darán una respuesta efectiva a las necesidades de los consumidores y del mercado . Por supuesto, el futuro sigue presentando desafíos para ellos también. Desafíos que, sin embargo, pueden abordarse mejor con las herramientas adecuadas y con un conocimiento profundo del mercado chino.
¿No estás seguro de cómo mantener el compromiso con la audiencia china en este período? Mejorar la comunicación online es el primer paso. Luego, encontramos otras 3 actividades que garantizan excelentes resultados a largo plazo: influencer marketing, live streaming y mini- program de WeChat.
¿Te gustaría saber más? Puedes ponerte en contacto con nosotros a través de madrid@eastecommerce.com
Tendencias y oportunidades para el 2020
