Live Streaming en China
El papel del Key Opinon Leader
En los últimos años, el live streaming en China ha revolucionado el panorama digital. Este crecimiento exponencial se ha acentuado debido a la emergencia del Coronavirus. Así es como el live streaming se ha convertido en un verdadero fenómeno de masas, ampliamente explotado por las marcas y KOL (Key Opinion Leader). Vamos a ver cómo las empresas internacionales también pueden usarlo para promover y vender de manera efectiva sus productos en el mercado chino.
Elementos del live streaming en China
El mercado
Según un estudio reciente de South China Morning Post, la cantidad de usuarios que utilizan el live streaming en China ha experimentado un crecimiento continuo en los últimos dos años. Si en 2018 eran alrededor de 397 millones de personas, la cifra subió a 477 millones en 2019. Este año, sin embargo, ha llegado a 613 millones. Estos datos son aún más relevantes en comparación con la totalidad de la población china, que cuenta con 1.400 millones de personas. Casi la mitad de los chinos, por lo tanto, están acostumbrados a disfrutar de contenido en vivo en las distintas plataformas disponibles.
Además, según los datos publicados por iiMedia, en 2020 se espera que el mercado de live streaming en China alcance un valor de 961 mil millones de RMB. Esto corresponde a aproximadamente 111 mil millones de euros. Por supuesto, como se mencionó al principio, uno de los mayores impulsos para la expansión de la transmisión en vivo en los últimos meses lo ha dado el Coronavirus. Incluso las marcas que antes no lo usaban han comenzado a hacer más uso de este formato. El live streaming se ha vuelto esencial para mantener un contacto directo con los clientes.
Key Opinion Leader
Pero,¿quiénes son los anfitriones del live streaming? Muchos son usuarios normales, que utilizan este formato para contar la vida cotidiana, contar chistes, realizar tutoriales de maquillaje o dar consejos para elegir ropa. Sin embargo, estas personas suelen tener pocos seguidores. Algunos de ellos, por otro lado, han ido adquiriendo una reputación tal que los ha convertido en trabajo de tiempo completo. O ya eran famosos en otras plataformas y decidieron engancharse a esta nueva tendencia. Estamos hablando de los llamados Key Opinion Leaders, la versión china de los influencers occidentales.
Estos temas se encuentran ahora entre las fuerzas impulsoras del mercado digital chino. Sus transmisiones son seguidas por miles o incluso millones de usuarios. Tomemos el ejemplo del muy famoso KOL Viya. Durante el último Festival de Compras de 618 en junio llegó a cerca de 23 millones de vistas. Gracias a esto, logró generar ventas de varios tipos de productos por un total de 2 mil millones de RMB.
KOL Viya se prepara para una transmisión en vivo en su estudio. Fuente: E-commerce News.
Venta a través de KOL y live streaming en China
Hay muchas razones por las que el live streaming está teniendo este éxito en la Tierra del Dragón. Básicamente, todos están relacionados con la capacidad de vender productos. Cuando la venta tiene lugar durante la transmisión en vivo, hablamos de live commerce. Se anima a los usuarios a comprar de inmediato lo que ven patrocinado por los KOL y se les dirige a la compra desde la aplicación. Normalmente la decisión de finalizar la compra se toma en segundos, por lo que esta forma de venta funciona mejor con productos con un precio medio-bajo. De hecho, no requieren largas evaluaciones por parte del consumidor.
Incluso si la plataforma de transmisión no ofrece la posibilidad de comprar en la aplicación, la transmisión en vivo puede ser un gran aliado para las ventas. De hecho, a través del live streaming los KOLs llevan a cabo una importante actividad de marketing de contenidos y generación de leads. Esta actividad está dirigida a los productos de las marcas presentes en el comercio electrónico chino. Pensemos en la conexión entre Taobao Live o las aplicaciones de live streaming Douyin y el mercado Tmall. Los KOLs describen los productos en vivo. Luego, proporcionan un enlace que va directamente a la página del producto en la plataforma de ecommerce para completar la compra.
Regulación y desarrollos futuros
Con el live streaming, el potencial y la variedad de KOL solo pueden crecer. Por lo tanto, es prácticamente seguro que la transmisión en vivo se convertirá cada vez más en una parte integral del marketing de influencers. Precisamente por este motivo, las autoridades chinas han decidido emitir una serie de normativas para la retransmisión en directo en China. Comienza a extenderse el temor de que las transmisiones en vivo se utilizaran para vender productos deficientes o para actividades fraudulentas. Enumeramos algunos de los puntos más relevantes contenidos en el documento elaborado por la Asociación de Publicidad de China. Estas normas entraron en vigor el 1 de julio de 2020.
- Los transmisores en vivo deben brindar descripciones precisas, veraces y completas de los productos o servicios que venden.
- Los datos de marketing facilitados por los KOLs a las marcas que los han contratado y a la plataforma deben ser reales y no falsificados.
- Quedan prohibidos los contenidos vulgares, la publicidad engañosa y cualquier tipo de comunicación que pueda inducir a error al público.
- Las plataformas de live streaming deben garantizar un servicio de capacitación para los anfitriones.
Oportunidades para marcas internacionales
El hecho mismo de que fuera necesario establecer estas reglas indica cuánto impacto se considera la transmisión en vivo en la Tierra del Dragón. Es por eso que las marcas internacionales que trabajan en el mercado chino no pueden ignorar esta herramienta. En el futuro, los shows en vivo serán cada vez más fundamentales para estimular y orientar las ventas de sus productos. Aún mejor si la estrategia digital elegida incluye la colaboración con un key opinion leader, quien, como hemos visto, tiene el poder de multiplicar significativamente las conversiones de usuarios.
China es un mercado por descubrir. Si bien puede parecer casi imposible tener éxito en un contexto tan diferente al que estamos acostumbrados, variado y complejo, por otro lado representa una oportunidad constante y un camino viable. Siempre que sepas los pasos a seguir.
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